Czy ogólnie pojęta "edukacja klienta" realizowana poprzez działania marketingowe, w tym głównie content marketing, czyli marketing treści, jest Świętym Grallem w marketingu? Czy faktycznie jest tak skuteczna i czy aby na pewno najtańsza?

Odpowiedź na te pytania może być tylko jedna: to zależy. Ale taka odpowiedź nie wiele wnosi, dlatego przyjrzymy się temu tematowi trochę bliżej.

Sens edukacji klienta, czyli czy content marketing sprzedaje?

Mam wrażenie, a przynajmniej tak jest w mojej "bańce", że marketing polegający na "edukowaniu" klienta stał się dla wielu ekspertów od marketingu takim właśnie trochę Świętym Grallem. Na konferencjach, filmach na YouTube czy w artykułach najczęściej pada przykład firmy, która stoi przed wyzwaniem w postaci wdrożenia systemu CRM. Po drugiej stronie mamy dostawców tychże systemów no i puenta całej historii jest taka, że firma, która edukowała klienta "na każdym kroku jego ścieżki zakupowej" wygrała. Klient dzięki nim się wyedukował "co i jak", a przez to nabrał do nich zaufania, a wiadomo zaufanie w biznesie – rzecz najważniejsza.

Czy moim zdaniem to nie prawda, a podany przykład jest historią wyssaną z palca? Bynajmniej! To świetny przykład, a content marketing i edukacja klienta mogą tutaj dumnie prężyć muskuły. I nawet nie trzeba nikomu wierzyć na słowo, bo z badań także wynika, że około 70% całego procesu zakupowego odbywa się przed kontaktem z handlowcem, właśnie poprzez samodzielny research klienta – przeglądanie stron internetowych dostawców, pobieranie materiałów edukacyjnych, uczestniczenie w webinarach itp. W efekcie kupujący odzywając się do firmy ma już dokładnie ustalone wymagania. Wie czego chce i teraz przychodzi porozmawiać o szczegółach, w tym o cenie.

W takim razie o co mi chodzi i czego się czepiam?

Chodzi mi o to, że nie każda sprzedać w B2B sprowadza się do wdrożenia jakiegoś systemu jak przykładowy CRM. Czyli zakup czegoś, co kupuje się raz na wiele lat, o czym klient może nie mieć wiedzy "technicznej", cały proces jest dosyć złożony, a konsekwencje długoterminowe, więc ryzyko takiej decyzji zakupowej wysokie.

Są branże, gdzie to klient jest ekspertem danej dziedziny i kupuje od firmy jedynie element potrzebny mu do całej układanki. Przykładem może być jakaś instalacja technologiczna, do której potrzebne są powiedzmy rury, automatyka, drobniejszy osprzęt, jakaś chemia itp. Firma robi takie instalacje od 20 lat, wykonuje ich X rocznie, na rynku jest 5 największych producentów np. jakiś pomp albo filtrów od których wszyscy kupują – bezpośrednio albo poprzez dystrybutorów.

Czyli mamy powtarzalne zakupy, na poukładanym rynku i klienta, który jest ekspertem. Kogo będzie obchodzić nasza edukacja?

Mam nadzieję, że tym przykładem udało mi się zobrazować, że narzędzie marketingowe, powinno być bardzo konkretnie dobrane do specyfiki danej branży i klientów. Nawet młotki mają różne rodzaje, mimo że teoretycznie wszystkie służą do wbijania.

To edukować czy nie edukować? A jeśli tak to kiedy i kogo?

No dobrze, to żebyśmy mieli jasność, czy edukacyjny content marketing np. dla dystrybutora pomp do procesów technologicznych ma sens czy nie? Cóż, to pewnie też zależy i trzeba by sprawdzić na większych konkretach, ale powiem jak ja bym do widział.

Otóż w takiej sytuacji skupiłbym się na treściach sprzedażowych, bo nasz klient już jest na etapie zakupów.

Po pierwsze klient musi dowiedzieć się o naszym istnieniu, o tym czym się zajmujemy, jakie konkretnie produkty mamy w ofercie i ogólnie "dla kogo jesteśmy". Po drugie, musi mieć powód, żeby w ogóle pomyśleć o współpracy z nami. Dlatego zadbajmy aby na naszej stronie mieć klarowne opisy grup produktowych, obsługiwane segmenty rynku, katalogi, cenniki, opisany proces współpracy i moje ulubione – case study. Case study, pokazujące nasze produkty w zrealizowanych, działających inwestycjach. To świetny sposób na uwiarygodnienie, że zarówno nasze produkty, jak i my jako partner biznesowy, jesteśmy dobrym wyborem – bo skoro "oni" nas wybrali, to może ty też powinieneś?

A co z content marketingiem, czy w takim razie on nie ma sensu?

Ma, ale trochę "z innej strony". Tutaj zaprosiłbym swoich klientów do współpracy nad treściami edukacyjnymi (bo to oni są większymi ekspertami niż ja), w których opowiemy o takich kwestiach jak wybór odpowiedniej pompy; najczęstsze problemy; serwis; i szerzej o całej instalacji, której ta pompa jest elementem, od projektu, przez instalację po najczęstsze usterki.

Po co mamy pisać o rzeczach, które nasi klienci wiedzą – bo de facto to od nich pozyskujemy część tych informacji? Tutaj pojawia nam się coś takiego jak Buyer Persona, czyli persona zakupowa. Moim zdaniem "podstawa podstaw" do analizy, przed podjęciem jakichkolwiek działań marketingowych w B2B. Zakładam, że choć do firma instalacyjna kupuje od nas pompy, to w tle mamy jeszcze inwestora, często także projektanta rozwiązania. To osoby, które mają wpływ na zakupy, a często nie mają specjalistycznej wiedzy technicznej i byłoby mi miło, gdyby "były po naszej stronie".

Podsumowanie

Nic tak świetnie nie buduje zaufania jak dobry content marketing, a zaniedbanie go może nas sprowadzić do roli "porównywacza ofert" (klient składa do nas zapytanie tylko po to żeby dostać ofertę, która potem posłuży mu tylko do wynegocjowania lepszej ceny z firmą, która już dawno wybrał). Natomiast edukowanie, to nie popisywanie się wiedzą, bo tę po pierwsze trzeba mieć, pisaniem banałów można sobie tylko zaszkodzić, a po drugie trzeba się szczerze zastanowić czy ta edukacja w naszym wypadku jest komukolwiek potrzebna? Bo pisanie o specyfikacji technicznej produktów nie zawsze jest złe – czasem jest to dokładnie to, czego twój klient właśnie szuka.