Problem z "wiedzeniem lepiej" polega na tym, że im dłużej działasz w swojej branży, tym bardziej tracisz kontakt z rzeczywistością nowicjusza – czyli Twojego potencjalnego klienta. To klątwa wiedzy. Ty widzisz parametry, on widzi ryzyko. Ty widzisz innowację, on widzi potencjalną awarię, która zatrzyma mu produkcję na trzy dni.

Do tego często dochodzi też "zakochanie we własnym produkcie/usłudze". Z jednej strony jest to jak najbardziej pożądane, bo przecież jeśli np. handlowcy nie będą wierzyli i cenili tego co sami sprzedają, to raczej nie będą zbyt przekonujący w kontaktach z klientami. Z drugiej strony może to zniekształcać prawdziwy obraz, no bo przecież "to oczywiste, że X (tu wstaw dowolną cechę swojego produktu/usługi, którą uważasz za ważną, innowacyjną i wspaniałą) jest dla klienta szalenie istotna". W rzeczywistości, to co nam się tak podoba, dla klienta może mieć drugorzędne znaczenie.

Harry Beckwith w "Selling the Invisible" przypomina, że usługa jest tworem niematerialnym – istnieje tylko w głowie klienta. Jeśli nie sprawdzisz, co w tej głowie siedzi, budujesz strategię na grząskim gruncie domysłów. Myślę, że ta zasada ma zastosowanie nie tylko w sprzedaży usług, ale w równym stopniu także produktów.

Słuchanie Klienta - fundament skutecznego marketingu.
To właśnie dlatego marketing zaczyna się od słuchania. Jeśli Twoje decyzje opierają się tylko na intuicji, doświadczeniu czy "wiem lepiej", ryzykujesz przegapienie prawdziwych potrzeb. A im bardziej twój marketing będzie głośny, tym szybciej wszyscy dowiedzą się o tym brakach.

Strategia lustra: Jak wyjść z własnej bańki?

Beckwith sugeruje, że samodzielne badanie własnej firmy to jak próba samodzielnego zoperowania sobie wyrostka. Brakuje Ci dystansu i narzędzi. Aby marketing zaczął zarabiać, musisz wdrożyć trzy procesy, które zburzą mur Twoich założeń:

1. Pozwól im mówić za Twoimi plecami

Bezpośrednie pytanie do klienta: "Co możemy robić lepiej?" często kończy się laurką lub milczeniem. Ludzie chętniej otwierają się przed kimś obcym. Dlatego warto angażować niezależną stronę trzecią – audytora, konsultanta. To nie tylko szansa na prawdziwe odpowiedzi, ale i sygnał dla klientów, że zależy Ci na ich opinii.

2. Słuchaj emocji, nie tylko deklaracji

Większość firm B2B wierzy w mit racjonalnego klienta. Tymczasem badania pokazują, że za każdą tabelką w Excelu stoi człowiek, który boi się podjęcia złej decyzji. Ankiety internetowe są głuche – nie słychać w nich zawahania się ani frustracji.

Prawdziwe badanie to rozmowa. Wywiady telefoniczne, które u Beckwitha trwały średnio 24 minuty, pozwalają dokopać się do warstwy, której nie dotkniesz żadnym formularzem. To tam ukryte są powody, dla których klient wybrał konkurencję, mimo że byłeś o tańszy.

3. Przestań pytać o produkt, zacznij o drogę

Zamiast pytać: "Co sądzisz o naszej usłudze?", zapytaj: "Z czym mierzyłeś się w swojej firmie, zanim zdecydowałeś się na poszukiwanie rozwiązania?". Marketing oparty na "ja wiem lepiej" skupia się na wyniku. Marketing skuteczny skupia się na podróży (procesie zakupowym).

Musisz zrozumieć impulsy, które wypychają klienta na rynek. Jeśli Twoja komunikacja nie odpowie na te specyficzne lęki i potrzeby na wczesnym etapie, klient nawet do Ciebie nie trafi. Zostanie przejęty przez kogoś, kto lepiej "odrobił lekcje" ze słuchania.

Marketing to ucho, nie megafon

Jeśli Twój marketing polega głównie na krzyczeniu o tym, jacy jesteście wspaniali, to znaczy, że wciąż jesteś w trybie nadawania - a to najprostsza droga do stania się niewidzialnym.

Skuteczny marketing zaczyna się od milczenia i zadawania niewygodnych pytań. Beckwith zauważa, że najbardziej przekonujący komunikat to nie "mamy najlepsze parametry", ale: "Rozumiem Twoją sytuację lepiej niż ktokolwiek inny". Nie powiesz tego wiarygodnie, jeśli wcześniej nie poświęcisz czasu na rzetelne badania.

Twoje zadanie na dziś:

Wybierz jedną tezę o swojej usłudze, której jesteś absolutnie pewien (np. "klienci wybierają nas za terminowość"). A potem zadzwoń do klienta, który zrezygnował ze współpracy, i zapytaj go, jak on to widział. Bądź przygotowany na to, że Twoje "wiem lepiej" właśnie legnie w gruzach. I to będzie najlepszy moment dla Twojego marketingu w tym roku.