Zanim przejdę do swojej argumentacji, chciałbym, żebyśmy się dobrze zrozumieli. Bynajmniej nie chodzi mi o to, żeby mocno średnie czy wręcz kiepskie produkty "przepychać" agresywnym marketingiem (choć niestety niektórzy tak robią). Chodzi mi o to, że w dzisiejszych czasach świetny produkt czy usługa to bardzo często jedynie "bilet wstępu" do gry, a nie gwarancja wygranej. Wiele firm ma świetne produkty, a różnica 10% w jakości dla większości klientów może być bez znaczenia.
Co w takim razie moim zdaniem ma znaczenie? Szczere zainteresowanie klientem. Nie musisz mieć najlepszego produktu - bądź najlepszą firmą. Skup się na swoich klientach i nie wpadaj w pułapkę produktocentryzmu.
Największa wartość w B2B
Łatwo ulec złudzeniu, że decyzje zakupowe w B2B są w 100% racjonalne, że nie ma tam miejsca na emocje i impulsy jak przy zakupie np. nowego telefonu w B2C. Owszem w B2B kupujemy przez "pryzmat excela", ALE wciąż zakupów dokonują ludzie. A badania z ostatnich lat pokazują, że czynniki osobiste wyprzedzają już czynniki biznesowe w procesie zakupowym. Więc dopóki sztuczna inteligencja nie przejmie w 100% decyzyjności za kontrakty handlowe, musimy brać pod uwagę tak zwany "interfejs białkowy". Ów interfejs białkowy ma swoje potrzeby emocjonalne, a jedną z istotniejszych potrzeb przy podejmowaniu decyzji zakupowej jest BEZPIECZEŃSTWO. Bądźmy szczerzy, nikt nie ma ochoty zapłacić karierą przez błąd przy wyborze firmy od systemu informatycznego czy nowej linii produkcyjnej.
Dlatego kupujący szukają dziś przede wszystkim dowodów potwierdzających, że ich wybór jest bezpieczny. Nie interesują ich dostawcy, którzy obiecuje cuda; szukają kogoś, kto zdejmie im problem z głowy i nie zawiedzie ich zaufania w trakcie dalszej współpracy. Tymczasem w firmach często dochodzi do paradoksu: zarządy dopieszczają produkt, marketing "pompuje" budżety w reklamy, leady itd., a na linii frontu jakiś ktoś nie odpowiada na maila przez dwa tygodnie, niszcząc reputację marki i zniechęcając klienta do tego, żeby chciał mieć z nami cokolwiek wspólnego w przyszłości.
Dlaczego?
Kiedy to piszę, staje mi przed oczami sytuacja sprzed kilku lat: handlowiec dostaje zapytanie na maila, ale nie przygotowuje oferty - jutro wyślę - stwierdza. Dlaczego? Uwaga, argumentacja handlowca: bo jak wyślę ofertę od razu, to jeszcze klient pomyśli, że ja nie mam innych klientów i w ogóle nie mam co robić.
Mówiąc kolokwialnie, handlowiec nie chciał wyjść na "łatwego". Takie "gafy" nie zdarzają się tylko handlowcom i nie chcę tu nikogo szkalować, to ogólny problem ludzi oraz procesów. Handlowcy skupiają się na gonieniu za sprzedażą, działy operacyjne bardziej na realizacji "procedur i polityki firmy" niż potrzebach konkretnego klienta.
Jednak w sytuacji gdy cena i jakość są zbliżone, to właśnie sposób obsługi i poczucie zaopiekowania stają się realnym wyróżnikiem rynkowym.
Ta "jedna rzecz".
Szczere zainteresowanie klientem, wykraczające poza standardową transakcję. Widzeniem świata oczami klienta i proaktywnym wspieranie go w całym procesie zakupowym, a finalnie dostarczanie rozwiązań, których on naprawdę potrzebuje, a nie tylko tych, o które pyta. Dlaczego uważam, że to tak ważne? Bo żyjemy w świecie, gdzie wszystkiego musi być "więcej i szybciej". Próbujemy automatyzować procesy prospectingu czy obsługi klienta, w efekcie wysyłamy setki nijakich wiadomości na Linkedin do naszych "potencjalnych klientów". W tym czasie nasi obecni klienci próbują się do nas dodzwonić albo dogadać z naszych chatbotem na stronie - bo przecież jesteśmy innowacyjni i dla "wygody naszych klientów" wdrożyliśmy "ej-aj" i inne "ficzery". Prawdziwa przewaga nie tkwi w "ficzerach", ale w responsywności, czyli gotowości do pomocy i informowania klienta o tym, kiedy jego problem zostanie rozwiązany.
Procedura naprawcza
Małe rzeczy, o których wiemy, że są ważne, które sami cenimy, będąc w roli klienta, a o których mimo wszystko zapominamy w codziennej pracy. Co możemy zrobić, żeby lepiej wykorzystać budżety marketingowe, pracę handlowców i potencjał firmy? Oto moje propozycje:
1# Responsywność:
Brak nieodebranych telefonów, maili "na później", pytań pozostawionych bez odpowiedzi. Responsywność jest dziś niedocenioną formą marketingu i naprawdę można stracić klienta, tylko dlatego, że konkurencja częściej odbiera telefon.
2# Dotrzymywanie terminów:
W polskim B2B aż 32% firm wskazuje niedotrzymywanie terminów obiecywanych przez dostawcę jako kluczowy czynnik zniechęcający do zakupu. Oczywiście, ja rozumiem, że "łatwo się mówi", w rzeczywistości bywa różnie i nie zawsze wszystko zależy od nas, ale mimo to w 100% od nas zależy, jak zareagujemy w danej sytuacji: czy poinformujemy klienta, jak to zrobimy, czy spróbujemy zminimalizować "straty" klienta itp.
2# Edukacja:
Skup się na pomaganiu i odpowiadaj na realne pytania klientów, zamiast zasypywać ich ofertami. Obecnie klienci wchodzą w proces zakupowy świetnie przygotowani i wyedukowani - na długo przed tym jak skontaktują się z handlowcem. Naprawdę nie ma sensu udawać "niedostępnych" i chronić jakiegoś "know-how" firmy, bo "konkurencja nas skopiuje". Fakty są takie, że jeśli to konkurencja wyedukuje klienta, to od nas weźmie ofertę tylko po to, aby upewnić się, czy nie przepłaca i być może spróbować jeszcze negocjacji cenowych z firmą, którą już dawno wybrał. Nie wierzysz? Oto kilka ciekawostek na podstawie badań:
-> 81% kupujących ma już preferowanego dostawcę przed kontaktem z firmą
może dlatego, że:
-> 78% rozpoczyna research od Google
a kiedy już skontaktuje się z firmą to:
-> 44% wskazuje, że przygotowana przez handlowca oferta jest totalnie nie dla niego.
4# Wsparcie i komunikacja posprzedażowa:
Jak dużo twojego biznesu pochodzi od obecnych klientów? A jak często marketing i sprzedaż ignorują ten etap, skupiając się wyłącznie na "gonieniu" nowych leadów? Jak często "klient zafakturowany to klient zapomniany"?
Podsumowując
Nie musisz mieć najbardziej innowacyjnego produktu na świecie, by wygrywać. Możesz wygrać, będąc po prostu firmą, z którą najłatwiej, najszybciej i najbezpieczniej robi się interesy.
Twoje zadanie na dziś: Nie szukaj nowych usprawnień w produkcie ani kanałów do pozyskiwania leadów. Przejrzyj listę zapytań z ostatniego tygodnia. Sprawdź, na które z nich twoja firma odpowiedziała po czasie dłuższym niż 24 godziny. Wykonaj ten jeden, "zapomniany" telefon. To właśnie tu zaczyna się Twój realny wzrost.
Źródła badań:
- Jak kupuje B2B w Polsce (IRSM, 2023)
- What B2Bs Need to Know About Their Buyers (CEB, Google, 2022)
- The 2024 B2B Buyer Experience Report (6sense, 2024)
- The Year of the Brand Crisis (TrustRadius, Pavilion, 2024)
- The Superpowers Index 2024 Global (Dentsu B2B, 2024)
- From Promotion to Emotion (CEB, Google, 2013)
